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【スターバックスが開始したTOGOスタイルのモバイルオーダーサービス】サービス内容から読み解くスタバの狙い|mobile order & pay

こんばんは。毎日会社ではクラフトボスを飲むmasaakiです。

前回のタッチアンドゴーコーヒーに続き、今回もモバイルオーダーネタです。何がニュースかと申し上げると、

スタバで並ぶ時代は終わるかも モバイルオーダー

本日2019/6/26(火)からスタートしたスターバックスジャパンの新サービスその名も “mobile order & pay”をご存知でしょうか。こちら、スタバ公式アプリ TOPのスクショですが、この中の「アプリからはじめる新しいTOGOスタイル」の部分が該当のサービスです。

スタバアプリのスクショ画面

このスターバックスの公式アプリ上で、飲みたいコーヒー、ラテ を 自分の好みにカスタマイズでき、決済までを完結でき、店頭では受け取るだけ。というサービス内容です。

タッチアンドゴーコーヒーに似てますね。笑

これまでスターバックスは、従来 Starbucks rewards(スターバックス リワード)という名のロイヤリティプログラムをアプリを通じて提供してきました。

そのプログラムの発展系が今回のサービスの位置付けの様です。では、ここからなぜ今回 彼らは“mobile order & pay”に行き着いたのか?を私の個人的視点で考えて行きます。

<考察①>サービスの充足度について

従来のスターバックスリワードプログラムは50円毎に1starが付与され、そのstarの数に応じてスタバの商品やスタバでのサービス(カスタマイズ1点無料など)と交換できるというロイヤリティプログラムです。

よくあるポイントサービスは、100円で1ポイント還元ですよね?1ポイント、1starの重みづけ次第ではありますが、このプログラムはこれはこれで、お客様との関係を強固にする意味で機能していたと推察します。

事実、私の周りの1日に朝、昼と2回利用するようなスタバヘビーユーザーは皆「結構貯まるんだよね」と口を揃えて言ってます。

よって、リワードプログラムのサービス内容に不足があり、それを補う為のモバイルオーダーサービスというのは考えにくいかと考察。

<考察②>スターバックスリワードは誰のための何だったのか?

最近、世の中にあるサービスについて見聞きする際に、このサービスは「誰の」どんな「状況」における「何のため」(利用目的)のサービスなのか?を意識して捉えるようにしてます。

これは、beBit社の遠藤社長に教えて頂いたユーザビリティ、CX、UXの言葉の定義に通じます。(これはまた別途ブログに記載する予定。)

そこで、その定義に準えて考えてみると、スターバックスリワードは、

▪️誰の:スタバを日常使いするお客様向けの(≠新規ユーザー、にわか向けではない)

▪️状況:日常生活の中の一部に置ける(≒毎日の通勤途中に、ランチ終わりにと利用シーンがルーティン化している状況)

▪️利用目的:日常のスタバ通いをちょっとお得に楽しむ(利用頻度に応じてstarが溜まって少し嬉しい)

というサービス設計なのかなと考えました。そのリワードプログラムでの顧客体験を通じて、日常の来店頻度を週2回だったところを3回に、3回だったお客様を4回に・・・といった形で長く太いお客様に育成していくためのプログラムが狙いだったのではないでしょうか。

<考察③>スターバックスリワードプログラムの課題は何だったか?

※偉そうにスミマセン。一個人の勝手な推察です。

今回のモバイルオーダー&ペイの最大のベネフィットは、店頭のレジ前で「待たせない」という点だと考えます。この便益は、スタバに一度も来店したことの無いお客様は感じることができない価値です。

もっというと、田舎の決して混み合うことの無いスタバでは経験しようが無い価値でしょう。(田舎にスタバは無いかもしれませんが)都内のスタバでも一日中混み合っているスタバはレアですよね。

そう考えると、この便益を得られる状況は、ニュースリリースにある通り、大手町のようなオフィス街にある朝のスタバに限定できます。という状況を踏まえて、モバイルオーダー&ペイは一体 誰のための何なのかを私なりに整理します。

モバイルオーダー&ペイは、

▪️誰の:スタバの利用経験があるオフィス街で働く会社員向けの

▪️状況:朝、通勤前でレジ前に人がゴッタ返すスタバにおける

▪️利用目的:レジ待ちを回避する為

のサービスだと考察。

個人的推察 まとめ

よって、従来のスターバックスリワードプログラムの課題設定は、一度、スタバ通いからとう退いてしまった離脱ユーザー向けの復活プログラムが弱かった点(なかった?)と設定したのでは無いでしょうか。すなわち、今回ターゲットを「朝のゴッタ返すスタバにうんざりした会社員」と設定し、リワードプログラムにおける復活プログラムとして

“mobile order & pay(モバイルオーダー&ペイ)” TOGOスタイル

での提供を開始したものと推察します。あくまで個人的見解です。笑

いずれにせよ、スターバックスジャパンのこの新しいチャレンジを私は応援したいです。

また、1人でも多くの方にこのサービスに触れていただいて、テクノロジーを活用することで、生活の不を解消するアフターデジタルの世界を体感頂ければなぁと思います。

ということで、私が今朝中央線での通勤途中にモバイルオーダーし、新大手町ビル(ビービット社の入居するビル)のスタバで体験した“mobile order & pay(モバイルオーダー&ペイ)”のTOGOスタイルを動画でご覧ください。

早く、浜松町のスタバに出来てほしいな。明日も仕事頑張ろう。

北海道生まれ北海道育ち。 就職を機に2012年上京。現在は、国分寺に妻と子供とポメラニアン3頭と暮らすメーカー勤務会社員。

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